Audit Pemasaran

O’BrienCandy Company

Kasus O’BrienCandy Company yang merupakan perusahaan kembang gula di Amerika Tengah. Suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik penjualan moderen.
Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas tentang permasalahan perusahaan O’Brien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-cara peningkatan kemampuan tenaga penjualan, karena permasalahan yang sesungguhnya dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain : (a) Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis, (b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat, (c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi pemasaran, (d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan, (f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil, (g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.
Ternyata persoalan yang ditangkap top managementO’Brien bahwa tenaga penjual yang dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus O’Brien secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak tepat.